Warum scheitern manche Produkte, Websites oder Kampagnen, obwohl sie gut aussehen und technisch einwandfrei funktionieren? Oft liegt die Antwort darin, dass sie nicht konsequent für die Menschen entwickelt wurden, die sie nutzen sollen.
Genau hier setzt Human Centered Design (HCD) an. Dieser Designansatz stellt den Menschen und seine Bedürfnisse konsequent in den Mittelpunkt des gesamten Gestaltungsprozesses. Statt Entscheidungen allein auf Basis von Annahmen, Designvorlieben oder Unternehmenszielen zu treffen, orientiert sich Human Centered Design an den tatsächlichen Verhaltensweisen und Problemen der Nutzer:innen.
Human Centered Design – Definition und internationaler Standard
Definition: Human Centered Design ist „ein Ansatz zur Gestaltung interaktiver Systeme, der darauf abzielt, Systeme gebrauchstauglich und nützlich zu machen. Dies geschieht durch die konsequente Ausrichtung an den Nutzenden, ihren Bedürfnissen und Anforderungen sowie durch die Anwendung von Erkenntnissen und Methoden aus den Bereichen Human Factors (Mensch-Maschine-Interaktion), Ergonomie und Usability. Der Ansatz erhöht die Effektivität und Effizienz von Systemen, verbessert das menschliche Wohlbefinden, die Nutzerzufriedenheit, die Barrierefreiheit und die Nachhaltigkeit. Gleichzeitig trägt er dazu bei, mögliche negative Auswirkungen der Nutzung auf Gesundheit, Sicherheit und Leistungsfähigkeit von Menschen zu vermeiden.“ (DIN EN ISO 9241-210)
Human Centered Design klingt zunächst nach einem sympathischen Buzzword aus der Kreativbranche. Tatsächlich steckt dahinter jedoch ein klar definierter und genormter Ansatz. Im Kern geht es darum, Produkte, seien es Services, Websites, Maschinen oder Kampagnen, nicht aus Unternehmenssicht zu entwickeln, sondern konsequent aus der Perspektive der Menschen, die sie später nutzen.
Das heißt also, man versetzt sich einfach in die Perspektive der Nutzer:innen, richtig? Nicht ganz. Der Grundbaustein des Human Centered Design liegt darin, wirklich die Nutzer:innen samt Nutzungskontext und Nutzungsverhalten zu verstehen. Damit schließt man ihre Wünsche und Probleme ein. Sie sind hier die Expert:innen. Das liegt daran, dass sie das jeweilige Produkt über einen längeren Zeitraum nutzen und sich sehr gut mit den Eigenheiten und Problemen der Nutzungssituation auskennen. Genau aus diesem Grund werden Nutzer:innen sogar oftmals in den Designprozess eingebunden.
Der Begriff „Human Centered Design“ (HCD) wird heute vor allem mit dem Kognitionswissenschaftler, Autor und UX-Pionier Donald Norman verbunden, der Ende der 80er Jahre den Ansatz maßgeblich geprägt und popularisiert hat. Die Wurzeln des Konzepts reichen jedoch weiter zurück. Bereits in den 1950er- und 1960er Jahren entstanden beispielsweise in Ingenieurwesen, Ergonomie, aber auch in der Psychologie Ideen, die den Menschen in den Mittelpunkt der Gestaltung stellten.
Human Centered Design Prozess – Die Kernprinzipien nach der Internationalen Organisation für Normung (ISO 9241-210:2019)
Human Centered Design ist kein starres Regelwerk, sondern ein strukturierter und gleichzeitig iterativer Prozess. Die internationale Norm ISO 9241-210 beschreibt zentrale Prinzipien und Aktivitäten, die dabei helfen, Produkte, Services und Systeme konsequent an den Bedürfnissen der Menschen auszurichten. In der Praxis lässt sich der Human-Centered-Design-Prozess in fünf aufeinander aufbauende Phasen unterteilen: Von der Analyse der Nutzerbedürfnisse bis zur kontinuierlichen Optimierung der entwickelten Lösung.
1 ) Den Prozess planen: Bevor gestaltet wird, wird geplant. In dieser Phase werden Ziele, Rahmenbedingungen, Verantwortlichkeiten und Methoden festgelegt. Wer ist beteiligt? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Daten, Interviews oder Tests brauchen wir? Was muss für die Interviews vorbereitet werden? Und woran erkennen wir später, ob die Lösung funktioniert?
Diese Phase klingt zunächst wenig glamourös, ist nichtsdestotrotz entscheidend. Denn ohne klare Planung wird Human Centered Design schnell zu einem hübschen Workshop mit bunten Post-its, aber eine echte Wirkung lässt zu wünschen übrig.
2 ) Nutzungskontext verstehen: Der Nutzungskontext umfasst die Menschen, für die gestaltet wird, ihr Verhalten sowie die Umgebung, in der sie ein Produkt, eine Website oder einen Service nutzen.
Wer sind die Nutzer? Welche Aufgaben möchten sie erledigen? In welcher Situation, Umgebung oder Stimmung findet die Nutzung statt?
Die ISO 9241-210 beschreibt diesen Schritt als das Verständnis von Nutzenden, Aufgaben und Nutzungskontext. Genau daraus entsteht die Grundlage für jede Gestaltungslösung. Denn gutes Design basiert nicht auf Annahmen, sondern auf einem tiefen Verständnis der tatsächlichen Nutzer:innen und ihrer Arbeitsumgebung. Erst wenn Bedürfnisse, Erwartungen, Routinen und mögliche Hürden bekannt sind, können Lösungen entwickelt werden, die im Alltag hilfreich und nutzbar sind.
Methoden: Nutzerinterviews, Beobachtung / Shadowing, Kontextanalyse, Umfragen, Tagebuchstudien, Analyse bestehender Daten, Rollenspiel, Wettbewerbsanalyse
3 ) Nutzungsanforderungen ableiten und definieren: Aus den Erkenntnissen werden konkrete Anforderungen abgeleitet. Das bedeutet: Die Bedürfnisse der Nutzer:innen werden in klare, überprüfbare Kriterien übersetzt.
Beispiel für Nutzungsanforderungen: Statt allgemein zu sagen „Die Kaffeemaschine soll innovativ sein.“ → „Nutzende sollen ihren Kaffee zubereiten können, ohne vorher die Bedienungsanleitung lesen zu müssen.“
Methoden: Personas, Empathy Maps, Customer Journey Mapping, Problem Statement, User Stories, Jobs-to-be-Done, Anforderungskatalog
4 ) Human Centered Design Lösungen entwickeln: Bei der Entwicklung der Gestaltungslösungen ist es erforderlich, nach dem User Experience (UX) Prinzip zu arbeiten. Es reicht also nicht, dass eine Website technisch funktioniert oder ein Produkt formal seinen Zweck erfüllt. Sondern wie die Nutzenden das Produkt erleben. Ist es verständlich, angenehm, effizient und vielleicht sogar ein kleines bisschen erfreulich? Oder wird eine Funktion des Produkt vielleicht gar nicht wahrgenommen? Auch das kann positiv sein (Invisible Design). Wichtig ist, dass es in dieser Phase nicht darum geht, sofort die perfekte Lösung parat zu haben. Es geht darum, mögliche Lösungen sichtbar und diskutierbar zu machen, sodass früh Nutzertests durchgeführt werden können.
Diese Phase ist der kreative Spielplatz des HCD-Prozesses. Aber eben kein Spielplatz ohne Regeln.
Definition: User Experience (UX) ist die „Wahrnehmung und Reaktion einer Person, die aus der tatsächlichen oder erwarteten Nutzung eines Produkts, Systems oder einer Dienstleistung resultieren“ (DIN EN ISO 9241-210)
Methoden: Ideation, Co-Creation Workshops, Wireframes, Scribbles, Informationsarchitektur, Prototyping, Content-Konzept
5 ) Lösungen testen und evaluieren: Realitätscheck incoming. Die Entwürfe werden mit echten Nutzer:innen und relevanten Stakeholdern geprüft. Verstehen sie die Botschaft? Finden sie, was sie suchen? Vertrauen sie dem Angebot? Klicken sie dort, wo wir es erwarten?
Stakeholder sind Personen oder Gruppen, die von einem Produkt oder einer Entscheidung betroffen sind oder darauf Einfluss haben.
Auch die Usability wird hier gründlich getestet. Also die Gebrauchtauglichkeit (Usability) des Produkts. Die gewonnenen Erkenntnisse sind maßgeblich, um die Lösungen im weiteren Verlauf zu optimieren. Es geht also gar nicht darum, den ersten Entwurf zu behalten und von den Nutzer:innen bestätigen zu lassen. Die ISO betont auch, dass Gestaltung durch nutzerzentrierte Evaluation gesteuert und verbessert wird.
Testen, lernen, anpassen, erneut testen ist hier das Motto.
Methoden: Usability Testing, Prototypentests, Nutzerfeedback, A/B-Testing, Barrierefreiheitsprüfung, Heuristische Evaluation, Eye-Tracking
6 ) Optimieren und iterieren: Wie bereits angemerkt, endet Human Centered Design nicht mit dem ersten oder gar dem zweiten Gestaltungsentwurf. Die gewonnenen Erkenntnisse aus Tests und Feedback müssen immer wieder ausgewertet werden. Auf dieser Grundlage entsteht eine überarbeitete Lösung, die erneut getestet und evaluiert wird. Und so weiter. Dieser iterative Prozess wird so lange fortgeführt, bis die Gestaltung den Bedürfnissen der Nutzer:innen bestmöglich entspricht.
Human Centered Design Beispiele
Beispiel 1 // Push-Pull-Türen
Standest du schon einmal vor so einer Tür und musstest du einen Moment innehalten, um zu überlegen? Jetzt drücken! Nein, doch ziehen. Oder andersrum? Bestimmt kam es bei der ein oder anderen Person für einen Augenblick zu Frust in jenem Moment. Man steht also vor dieser Tür, drückt, aber sie geht nicht auf. Dann zieht man leicht genervt, während hinter einem schon jemand wartet.
Hier liegt ein klarer Designfehler vor. Denn wenn eine Tür eine große Griffstange hat, signalisiert sie: „Zieh mich.“ Eine gut gestaltete Tür erklärt sich im besten Fall selbst. Man sieht sie für einen Sekundenbruchteil an und weiß intuitiv, hier muss ich drücken oder ziehen. Und ganz wichtig: OHNE einen beschreibenden Text als Verständnisbrücke.
Solche schlecht gestalteten Push-Pull-Türen folgen nicht den Prinzipien des Human Centered Design. Sie orientieren sich nicht am natürlichen Verhalten und den Erwartungen der Nutzer:innen. Hier entsteht Verwirrung und unnötige kognitive Belastung. Nutzer:innen müssen nachdenken und ausprobieren.
Eine bessere Lösung wäre eine flache Druckplatte auf der Seite zum Drücken und ein klarer Griff auf der Seite zum Ziehen. Dann kommuniziert das Objekt seine Funktion ganz ohne Erklärung.
Beispiel 2 // Herdplatten
Auch Herdplatten zeigen sehr anschaulich, warum Human Centered Design im Alltag so wichtig ist. Auf den ersten Blick scheint ein Kochfeld simpel zu sein: vier Platten, vier Regler, fertig. Ein häufiges Problem ist aber die Anordnung der Herdplatten-Regler. Wenn die Regler in einer Reihe nebeneinanderstehen, aber die Herdplatten als Quadrat angeordnet sind, muss man auch hier einen Moment kurz überlegen. Welcher Regler gehört zu welcher Platte? Vorne links? Hinten rechts? Oder doch daneben? Dadurch steigt die kognitive Belastung der Nutzer:innen, da sie sich je nach Herdmodell immer wieder neu orientieren und die Zuordnung der Regler erst verstehen müssen.
Diese Unsicherheit ist nicht nur lästig, sondern kann auch gefährlich werden. Wer versehentlich die falsche Herdplatte einschaltet, erhitzt vielleicht eine leere Platte oder stellt eine Pfanne auf eine kalte Fläche. Im besten Fall ist das ärgerlich. Im schlimmsten Fall ist es ein Sicherheitsrisiko.
Human Centered Design würde hier fragen: Wie nutzen Menschen den Herd tatsächlich? Wie schnell muss die Zuordnung verstanden werden? Welche Fehler können passieren? Und wie lässt sich die Bedienung so gestalten, dass sie möglichst intuitiv ist?
Eine nutzerfreundliche Lösung ist eine Regleranordnung, die die Position der Herdplatten abbildet. Die vier Bedienelemente sind also ebenfalls wie ein kleines Quadrat angeordnet. Oben links für die hintere linke Platte, unten rechts für die vordere rechte Platte. So entsteht eine direkte visuelle Verbindung zwischen Steuerung und Funktion.
Noch klarer wird es durch kleine Symbole, Markierungen oder Lichtanzeigen, die zeigen, welche Platte gerade aktiv ist. Dadurch müssen Nutzer:innen nicht raten, sondern erkennen sofort, was passiert.
–> Das Beispiel zeigt, wie Gestaltung Hinweise auf die richtige Produktnutzung geben kann. In der Designforschung spricht man dabei von Affordanzen. Sie beschreiben die Handlungsmöglichkeiten, die ein Objekt oder System seinen Nutzer:innen vermittelt oder nahelegt.
3 Gründe, warum Human Centered Design wichtig ist
- Bessere Nutzererlebnisse: Psychologische Prinzipien helfen, Produkte so zu entwickeln, dass sie sich an den Bedürfnissen, Fähigkeiten und Erwartungen der Nutzer:innen orientieren.
- Vermeidung von Frustration und Fehlentscheidungen: Gute Usability reduziert Fehler, Überforderung und Abbrüche und steigert damit die Zufriedenheit der Nutzer:innen.
- Vertrauen und Produktbindung: Wenn Nutzer:innen merken, dass ein Unternehmen ihre Bedürfnisse ernst nimmt, wirkt die Marke glaubwürdiger.
Wer Menschen erreichen will, muss bei Menschen anfangen
Human Centered Design sorgt insgesamt für bessere Kundenerlebnisse, klarere Kommunikation und im Umkehrschluss für eine stärkere Markenbindung. Unternehmen verstehen ihre Zielgruppen genauer und vermeiden teure Fehlentscheidungen. Im Bereich des Marketings entstehen außerdem Angebote und Kampagnen, die sich weniger nach Werbung anfühlen und mehr nach echter Hilfe.
Das ist ein enormer Vorteil in einer Welt, in der Menschen täglich mit Botschaften bombardiert werden.
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Ähnliche Begriffe: User-Centered-Design, User-Experience Design, Design Thinking, Usability, Design Psychology, Human-Computer-Interaction, AI Centered Design, Interaction Design