KI ist in der Werbung längst angekommen – nur das Publikum zieht nicht so begeistert mit, wie die Branche glaubt. Gleich mehrere aktuelle Studien aus 2026 zeigen einen gemeinsamen Grundtrend – allerdings mit wichtigen Unterschieden bei der Wirkung von Transparenz und Kennzeichnung.
Den Kern liefert eine Erhebung des US-Branchenverbands IAB (Interactive Advertising Bureau) mit Sonata Insights, treffend betitelt „The AI Ad Gap Widens“ – die Kluft zwischen Werbetreibenden und Konsument:innen wird größer, nicht kleiner. Ergänzt wird sie durch den globalen Canva Marketing AI Report 2026, Deutschland-Auswertungen von Bitkom und NIM sowie neue europäische Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte oder manipulierte Inhalte. Hier sind die wichtigsten Ergebnisse im Überblick.
Wichtig vorab: Die IAB-Zahlen stammen aus einer US-Befragung junger Konsument:innen und Werbe-Führungskräfte. Der Canva-Bericht basiert dagegen auf einer internationalen Erhebung in sieben Ländern, darunter Deutschland. Das NIM vergleicht Deutschland, Großbritannien und die USA; die Bitkom-Daten sind repräsentativ für die Bevölkerung in Deutschland. Die Ergebnisse sind deshalb nicht unmittelbar miteinander vergleichbar, zeigen aber wiederkehrende Grundtendenzen.
Die Branche setzt immer stärker auf KI
Auf Seiten der Werbetreibenden ist KI kein Nischenthema mehr, sondern Standard. 83 % der befragten Werbe-Führungskräfte geben an, dass ihr Unternehmen KI bereits im kreativen Prozess einsetzt – ein deutlicher Sprung gegenüber 60 % im Jahr 2024.
Besonders auffällig ist ein Motivwechsel: Der wichtigste wahrgenommene Vorteil von KI ist inzwischen die Kostenersparnis (64 %) – 2024 lag dieser Punkt noch abgeschlagen auf Platz fünf. Kreative Innovation als Vorteil ist dagegen leicht rückläufig (61 % gegenüber 64 %). Kurz: KI wird zunehmend als Effizienzwerkzeug gesehen. Das Kostenargument ist inzwischen wichtiger als die kreative Innovation, obwohl auch diese weiterhin zu den zentralen wahrgenommenen Vorteilen zählt.
Quelle: IAB/Sonata Insights, „The AI Ad Gap Widens“ (2026)
Das Publikum bemerkt es – und ist skeptisch
Auf der anderen Seite steigt die Sichtbarkeit von KI-Werbung spürbar. 71 % der befragten Gen-Z- und Millennial-Konsument:innen glauben, schon einmal eine mit KI erstellte Anzeige gesehen zu haben (2024 waren es erst 54 %).
Doch mehr Sichtbarkeit bedeutet nicht mehr Zustimmung. Die Stimmung hat sich sogar verschlechtert: Der Anteil derjenigen, die KI-Werbung negativ sehen, liegt inzwischen 12 Prozentpunkte höher als 2024. Nur noch rund ein Viertel der Befragten ist unentschieden – 2024 war es noch ein Drittel (34 %). Unter den Befragten nimmt damit vor allem der Anteil klarer positiver oder negativer Einschätzungen zu, wobei die kritischen Stimmen gegenüber 2024 deutlich zugelegt haben.
Quelle: IAB/Sonata Insights, „The AI Ad Gap Widens“ (2026)
Der große Wahrnehmungsgraben
Die vielleicht aufschlussreichste Zahl der ganzen Studie ist die Diskrepanz zwischen dem, was die Branche glaubt, und dem, was das Publikum tatsächlich empfindet:
- 82 % der Werbe-Führungskräfte glauben, dass junge Konsument:innen KI-Werbung positiv gegenüberstehen.
- Tatsächlich tun das nur 45 %.
Dieser Graben ist von 32 Prozentpunkten (2024) auf 37 Prozentpunkte (2026) gewachsen. Die Branche überschätzt die Begeisterung ihres Publikums also deutlich – und im Vergleich zu 2024 hat sich dieser Wahrnehmungsgraben weiter vergrößert.
Quelle: IAB/Sonata Insights, „The AI Ad Gap Widens“ (2026)
Gen Z ist deutlich kritischer als Millennials
Innerhalb der jungen Zielgruppe gibt es ein klares Gefälle. Die Gen Z reagiert spürbar ablehnender auf KI-Werbung als die Millennials:
- Negative Haltung Gen Z: 39 %
- Negative Haltung Millennials: 20 %
Das ist fast doppelt so hoch. Und der Abstand wächst: 2024 lagen die Werte noch bei 21 (Gen Z) zu 15 % (Millennials) deutlich näher beieinander. Die Ergebnisse sprechen dabei nicht zwangsläufig für eine generelle Technikfeindlichkeit der Gen Z, sondern zunächst für eine kritischere Beurteilung des KI-Einsatzes durch Marken.
Quelle: IAB/Sonata Insights, „The AI Ad Gap Widens“ (2026)
Wie KI die Marke wirken lässt
KI-Einsatz färbt auch auf das Image einer Marke ab – und zwar anders, als die Branche hofft. Bei den Zuschreibungen klaffen Werbeprofis und Publikum weit auseinander (Werbetreibende vs. Konsument:innen):
Werbetreibende schreiben KI-nutzenden Marken deutlich häufiger positive Attribute zu. Die befragten Konsument:innen bewerten sie dagegen seltener als vorausschauend oder einzigartig und häufiger als manipulativ oder unethisch. Auch beim Stichwort „innovativ“ driften beide auseinander: Bei den Konsument:innen sank der Wert von 30 (2024) auf 23 %, bei den Werbeprofis stieg er von 40 auf 49 %.
Bei der Gen Z fallen die Urteile über KI-nutzende Marken noch härter aus als bei den Millennials: 30 % nennen solche Marken „unauthentisch“ (Millennials: 13 %), 26 % „abgehoben / entkoppelt“ (8 %) und 24 Prozent „unethisch“ (8 %).
Quelle: IAB/Sonata Insights, „The AI Ad Gap Widens“ (2026)
Transparenz ist wichtig, aber kein Selbstläufer
Die vielleicht praktisch wichtigste Erkenntnis: Offenlegung wird von vielen Konsument:innen erwartet, verbessert die Werbewirkung aber nicht automatisch. Eine KI-Kennzeichnung kann Orientierung und Vertrauen fördern, zugleich jedoch die wahrgenommene Natürlichkeit oder das unmittelbare Engagement leicht reduzieren.
- Bei 36 Prozent würde eine KI-Kennzeichnung den Kauf eher wahrscheinlicher machen, für 37 Prozent hätte sie keinen Einfluss. Bei 27 Prozent würde sie den Kauf dagegen eher unwahrscheinlicher machen.
- 35 % der befragten Konsument:innen nennen eine klare KI-Kennzeichnung als Faktor, der ihre Aufmerksamkeit erhöht. Damit liegt die Kennzeichnung hinter hochwertigen Bildern beziehungsweise Grafiken (40 %) und humorvollen Inhalten (39 %) auf dem dritten Platz.
- Aufmerksamkeit ist dabei nicht automatisch mit Zustimmung, Vertrauen oder einer höheren Kaufbereitschaft gleichzusetzen.
Die Umsetzung hinkt aber hinterher: Zwar kennzeichnen 89 % der KI-nutzenden Werbetreibenden ihre Anzeigen zumindest manchmal, doch weniger als die Hälfte tut es immer.
Bei der Frage, was offengelegt werden sollte, sind sich die Konsument:innen weitgehend einig: Mehr als die Hälfte wünscht sich eine Kennzeichnung bei vollständig KI-generierten Anzeigen, bei KI-Videos und KI-Bildern; knapp die Hälfte auch bei KI-Stimmen und virtuellen Avataren. Der Wunsch nach Transparenz ist am stärksten bei sensiblen Branchen wie Pharma/Gesundheit und Politik, am schwächsten bei Unterhaltung.
Quelle: IAB/Sonata Insights, „The AI Ad Gap Widens“ (2026)
Der Wunsch nach dem „menschlichen Faktor“ (Canva-Report)
Ein zweiter großer Datensatz, der Canva Marketing AI Report 2026, bestätigt das Bild aus einer anderen Richtung – und liefert die vielleicht deutlichsten Zahlen zur emotionalen Seite:
87 % der befragten Konsument:innen glauben, dass die beste Werbung weiterhin eine menschliche Note braucht.
Canva Marketing AI Report 2026
78 % der befragten Konsument:innen würden lieber Werbung von Menschen sehen – selbst wenn KI bessere Werbung produzieren könnte.
Canva Marketing AI Report 2026
7 von 10 sagen, KI-Anzeigen wirkten, als würde „etwas fehlen“
Canva Marketing AI Report 2026
Gleichzeitig haben 68 % der Konsument:innen nichts gegen KI in der Werbung, wenn die Anzeigen dadurch hilfreicher oder relevanter werden.
Canva Marketing AI Report 2026
Auf Branchenseite ist KI dabei kaum noch wegzudenken: 97 % der Marketingverantwortlichen nutzen KI täglich, 99 % wollen 2026 mehr investieren. Und der Begriff, der auch deinen Design-Beitrag prägt, taucht hier als handfestes Problem auf: Erwähnungen von „AI slop“ haben sich laut Medienbeobachtung verneunfacht, und 41 % der Marketingverantwortlichen bezeichnen es als echte Herausforderung.
Was schafft laut Publikum Vertrauen? Datenschutz (53 %), die Offenlegung des KI-Einsatzes (52 %), die Zusicherung, dass KI keine Jobs ersetzt (39 %), und die Möglichkeit, KI-Werbung ganz abzuwählen (37 %).
Quelle: Canva, „Marketing AI Report 2026″
Und in Deutschland? (Bitkom & NIM)
Die IAB-Ergebnisse stammen aus den USA, während der Canva-Bericht international angelegt ist. Mit dem NIM und Bitkom liegen zusätzlich Ergebnisse vor, die Deutschland ausdrücklich einbeziehen.
Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) ergänzt das Bild um eine wichtige Einschränkung. In einem Experiment erhielten die Teilnehmenden identische Werbeinhalte, die entweder als menschlich erstellt oder als KI-generiert bezeichnet wurden. Die KI-Kennzeichnung führte im Durchschnitt zu kritischeren Bewertungen, obwohl der eigentliche Inhalt identisch war.
Bei der Absicht, die Website des beworbenen Produkts zu besuchen, schnitt die KI-gekennzeichnete Anzeige insgesamt etwas schlechter ab. In der deutschen Teilstichprobe war dieser Unterschied allerdings nicht statistisch signifikant.
Auch bei der wahrgenommenen Natürlichkeit und beim wahrgenommenen Nutzen schnitten die als KI-generiert gekennzeichneten Inhalte im Durchschnitt etwas schlechter ab als die Vergleichsgruppe.
Das widerspricht den IAB-Ergebnissen nicht zwingend. Das IAB erfragte allgemein, wie sich das Wissen um den KI-Einsatz nach Einschätzung der Befragten auf ihre Kaufwahrscheinlichkeit auswirken würde. Das NIM testete dagegen experimentell die Reaktion auf eine konkrete Kennzeichnung bei ansonsten identischen Anzeigen. Transparenz kann demnach grundsätzlich erwünscht sein und trotzdem bei einzelnen Anzeigen kurzfristig die wahrgenommene Natürlichkeit oder das Engagement senken.
Quelle: NIM – Nürnberg Institut für Marktentscheidungen, „Transparency without Trust“
Der Bitkom liefert den gesellschaftlichen Rahmen (repräsentativ, ab 16 Jahren):
- 58 % nutzen KI überhaupt; 69 % sehen sie eher als Chance, 27 % eher als Gefahr – Tendenz zu leicht wachsender Skepsis.
- Junge sind offener: Bei den 16- bis 29-Jährigen sehen 81 % KI als Chance, bei den über 65-Jährigen nur 58 %.
- Aber: 27 % haben Angst, von KI manipuliert zu werden, und 42 % empfinden KI als oft undurchsichtig.
Die Ergebnisse zeigen, dass allgemeine Offenheit gegenüber KI und Skepsis gegenüber KI-Werbung nebeneinander bestehen können. Aus den Bitkom-Daten allein lässt sich allerdings nicht ableiten, aus welchen Gründen jüngere Menschen in Deutschland KI-Werbung beurteilen oder ob ihre Reaktionen denen der befragten US-amerikanischen Gen Z entsprechen.
Quelle: Bitkom, „Ein Drittel nutzt KI mindestens einmal pro Woche“ (2026) sowie Studienbericht „Künstliche Intelligenz in Deutschland“
Ab August 2026: Transparenzpflichten für bestimmte KI-Inhalte
Ab dem 2. August 2026 gelten nach Artikel 50 des EU AI Acts mehrere unterschiedliche Transparenzpflichten.
Menschen müssen unter anderem darüber informiert werden, wenn sie mit einem KI-System wie einem Chatbot interagieren, sofern dies nicht ohnehin offensichtlich ist. Anbieter generativer KI-Systeme müssen synthetische Audio-, Bild-, Video- und Textausgaben grundsätzlich maschinenlesbar kennzeichnen. Wer ein KI-System beruflich zur Erzeugung oder Manipulation eines Deepfakes einsetzt, muss außerdem offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde. Eine pauschale sichtbare Kennzeichnungspflicht für jede KI-unterstützte Werbeanzeige enthält der AI Act dagegen nicht. Verstöße gegen Artikel 50 können mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro beziehungsweise bei Unternehmen bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden.
Wichtig für die Praxis: Die Ausnahme für menschliche Überprüfung und redaktionelle Verantwortung gilt ausdrücklich für KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Sie ist keine allgemeine Ausnahme für KI-generierte Bilder, Videos oder Deepfakes.
Für die maschinenlesbare Kennzeichnung durch den Systemanbieter besteht außerdem eine Ausnahme, wenn das KI-System lediglich eine unterstützende Funktion bei einer Standardbearbeitung übernimmt oder die Eingabedaten beziehungsweise deren Bedeutung nicht wesentlich verändert. Welche Pflicht im konkreten Marketingfall greift, hängt deshalb von Inhalt, Einsatzweise und Rolle des jeweiligen Unternehmens ab.
Quelle: EU AI Act, Artikel 50 – Verordnung (EU) 2024/1689, amtlicher Text (EUR-Lex)
Nicht anti-KI, sondern anti-Lieblosigkeit
Über die verschiedenen Studien hinweg entsteht kein Bild einer grundsätzlichen Ablehnung von KI. Viele Konsument:innen akzeptieren KI in der Werbung, wenn das Ergebnis hilfreich, relevant und qualitativ überzeugend ist. Gleichzeitig erwarten sie einen erkennbaren menschlichen Beitrag, glaubwürdige Gestaltung und Transparenz über den KI-Einsatz.
Dabei zeigt sich ein echtes Spannungsverhältnis: Eine Kennzeichnung kann Orientierung bieten und einer verbreiteten Erwartung entsprechen, ohne automatisch die unmittelbare Werbewirkung zu verbessern. In konkreten Situationen kann sie die wahrgenommene Natürlichkeit oder das Engagement sogar leicht senken. Transparenz bleibt deshalb wichtig, ersetzt aber weder kreative Qualität noch Vertrauen in die Marke.
Mit dem EU AI Act werden bestimmte Transparenz- und Kennzeichnungspflichten ab August 2026 in Europa rechtlich verbindlich. Für alle, die selbst Werbung machen, ist die Botschaft damit überraschend beruhigend – und praktisch: Es geht nicht darum, KI zu meiden. Es geht darum, sie gut und ehrlich einzusetzen. Transparenz wird damit rechtlich wichtiger und entspricht zugleich einer klaren Erwartung vieler Konsument:innen. Entscheidend bleibt jedoch, dass die Werbung nicht nur korrekt gekennzeichnet, sondern auch qualitativ, relevant und glaubwürdig gestaltet ist.
Quellen:
EU AI Act, Artikel 50 (Transparenzpflichten, gültig ab 2. August 2026). Verordnung (EU) 2024/1689, amtlicher Text: eur-lex.europa.eu
IAB & Sonata Insights, „The AI Ad Gap Widens“ (15. Januar 2026). Befragt wurden 505 US-Konsument:innen der Gen Z (16–27) und Millennials (28–43) sowie 104 US-Werbe-Führungskräfte, Erhebungszeitraum Oktober 2025 bis Januar 2026. iab.com
Canva, „Marketing AI Report 2026″ (Mai 2026). canva.com
NIM – Nürnberg Institut für Marktentscheidungen, „Transparency without Trust“. nim.org
Bitkom, „Ein Drittel nutzt KI mindestens einmal pro Woche“ (28. April 2026) und Studienbericht „Künstliche Intelligenz in Deutschland“. bitkom.org
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